El investigador en comunicación argentino, radicado en España, Carlos Scolari, experto en medios digitales dialogó con túnel de letras, con motivo de la presentación en Colombia de su libro Ecología de los medios. A continuación reproducimos lo mejor de la entrevista con el autor de títulos como Hacer clic, Hipermediaciones y El fin de los medios masivos entre otros.
¿Cuál es la ventaja de estudiar las teorías de comunicación y los medios desde la metáfora del ecosistema?
Fui llegando a esa metáfora como resultado de mi recorrido en la investigación, tras descubrir que todos los cambios que se están presentando no se pueden explicar desde la división de los nuevos y antiguos medios. No podemos entender la televisión de hoy si no la vinculamos al desarrollo de las nuevas narrativas interactivas de los videojuegos, no podemos entender el diseño de un diario si no lo ligamos al diseño de las páginas web, esto último se evidencia al observar la evolución del diario en papel que prácticamente es un web site impreso. Esto sucede porque algunos medios se han tenido que adaptar, para tratar de llegar al nuevo lector que se está formando como consumidor de lectura en pantalla, con información más corta y más gráfica.
De esta forma me fui acercando a la idea de la ecología, que es una teoría que se venía manejando desde los años sesenta, el primero en mencionarla fue Marshall Mcluhan, en diálogos privados con sus colegas, aunque el primero en emplear públicamente el término fue Neil Postman en 1968, quien a principios de los años 70 dirigió un curso de Media Ecology en la New York University. o sea que ya tiene más de 50 años este recorrido y ya hay varias generaciones de gente que trabaja en este entorno de la ecología de los medios, que son las que están representadas en el libro.
Yo creo que es un enfoque más holístico, porque la ecología es sistémica y nos permite tener una visión más global y nos da pautas para hacer profundizaciones en determinados medios o relaciones entre diferentes medios. esto no demerita para nada cualquier otra investigación en el campo de la comunicación, ni pretende ser mejor que otros enfoques como la antropología, la sociología o la semiótica de los medios.
Continuando con esta metáfora, hablemos de algunos términos como hibridación, evolución o extinción, entre otros.
Al adoptar una metáfora se adopta también la galaxia semántica de conceptos que esta trae consigo, así que si hablamos de ecología, inmediatamente surgen una serie de términos que nos permiten hacer exploraciones, por ejemplo ¿Se extinguen los medios? Mcluhan decía que el contenido de un nuevo medio era un viejo medio, entonces de esa forma podemos empezar a identificar casos como el del telégrafo, que aparentemente se ha extinguido porque ya nadie va a la empresa de correos a mandar un telegrama, ya no se usa como dispositivo, pero la escritura telegráfica está más viva que nunca, en Whats app, en los sms, o en Twitter, plataformas que retoman mucho del lenguaje del telégrafo. Es decir que una parte se extingue y la otra sobrevive.
Si hablamos de hibridación, este concepto ha sido muy trabajado en américa latina por autores como Jesús Martín Barbero. aplicado al campo de los medios, podemos hablar de aquellos que dialogan o comparten cosas entre sí, como la nueva televisión que incluye ciertas lógicas de videojuegos, lo que se domina gamifacation. Hay experiencias radiofónicas como Vorterix en buenos aires, que es una radio en estudio con cámaras de televisión, pero que además ofrece programación online con formato on demand y funciona como un canal de Youtube, en resumen es una mezcla entre televisión por demanda y radio, que se puede escuchar y vivir en tiempo real.
Y así encontramos otros conceptos como la adaptación, evidente en los viejos medios que tratan de adaptarse para sobrevivir en esta nueva ecología, solo por mencionar algunos.
Hablemos ahora de las narrativas transmedia y las dificultades que encuentran los medios para ubicar su discurso en esta dimensión y no quedarse en la simple acción de replicar los mismos mensajes en diferentes plataformas.
Las narrativas transmedia tienen dos características principales, la primera, que la historia se cuenta en diferentes medios o plataformas. esto significa que una parte la cuanta el libro, otra parte la cuenta el cine, otra parte la cuenta el videojuego y así sucesivamente. algunos autores señalan que la forma más pura es cuando cada medio cuenta algo diferente. otros excluyen las adaptaciones, yo las incluyo, porque por ejemplo, si voy a estudiar el mundo Harry Potter, las películas son adaptaciones de los libros, no puedo ignorarlas, porque son parte de ese mundo narrativo.
El otro aspecto fundamental de las narrativas transmedia es que los usuarios o fanáticos participan en la creación del contenido.
En cuanto a las dificultades, a las empresas más jóvenes les cuesta menos hacer transmedia, por una cuestión generacional y de afinidad con algunos medios. por otra parte, las empresas más antiguas enfrentan serios problemas para lograrlo. A las viejas editoriales, las compañías que llevan 40 años haciendo televisión, o las que en sus 20 o 30 años de existencia solo han hecho videojuegos, les cuesta pensar en otros medios y esto pasa en latinoamérica y también en estados unidos, donde ya está muy consolidada la figura del productor transmedia, una especie de consultor buscado por las compañías para que diseñen la estrategia en diferentes medios de comunicación. en este sentido vale la pena destacar la experiencia de gigantes como disney o pixar, a las que las dinámicas del mercado los lleva a explotar su universo narrativo en diferentes medios, porque los usuarios son cada vez más sofisticados y obligan a las compañías a hacer todo cada vez mejor.
Teniendo en cuenta este usuario, que podríamos denominar multitud calificada ¿Es posible que en las narrativas transmedia se repliquen modelos antiguos de hegemonía?
Hay dos posibles lecturas, de un lado está la de la emancipación de los fans y la libertad que hay para hacer casi cualquier cosa con un texto, de no respetar el copyright, de hacer parodias y eso es un territorio en el que los consumidores pasan a ser prosumidores, productores de nuevos textos.
Por otro lado está la teoría de la complicidad con Hollywood, que afirma que cada vez que escribimos una fan fiction, le estamos haciendo el juego a la industria.
Yo creo que son dos lecturas bastante extremas, hay transmedia en la política, con campañas radicales que se basan en los contenidos de usuarios, pero es impensable que un grupo económico tenga bajo control todo lo que se hace y lo que se dice en un mundo narrativo.
Por ejemplo los descendientes de Hergé que tienen los derechos de Tintín, controlan férreamente el mundo narrativo del personaje y sin embargo, cuando estalló la primera guerra del Golfo surgió una versión alternativa que se llamaba Tintín en Irak, que contaba los desastres de la confrontación, después apareció Tintín en Tailandia que denunciaba la pornografía infantil y el turismo sexual.
Hablamos del transmedia en los medios de comunicación, en la industria cultural y en la política, pero ¿Es posible potenciar también este tipo de narrativa en la educación?
Por supuesto, recientemente estábamos hablando de unas experiencias al respecto, por ejemplo aquí en Colombia, en Medellín, la gente de Eafit está trabajando estrategias transmedia en las escuelas, dónde los chicos toman un relato, por ejemplo La odisea de Homero y lo trabajan dentro del aula, luego lo expanden, diseñando videojuegos, páginas web y un videoclip de música con la nueva historia de La odisea, todo con esta lógica de los fans, de la parodia, que sin embargo los lleva a leer la obra y conocer la historia y el mundo de Ulises, que es lo importante.
Así que hay experiencias, aunque la educación siempre fue muy media libro céntrica, cada vez más hay otros productos educativos, videojuegos, en ese sentido la educación va por un camino transmedia, el libro empezó a ser ilustrado, empezó a incorporar dvd, también está la televisión educativa. pero yo creo que lo más interesante es la parte de los contenidos de los fans, los contenidos generados por los estudiantes, ahí hay un campo muy interesante para trabajar. Pasar del user generated content al student generated conent, que no sea solo vamos a leer un libro y a ver un video de la segunda guerra mundial, sino motivar a los estudiantes para diseñar un juego de la independencia de Colombia, lo cuál los obliga a estudiar historia y a incorporar un lenguaje que ellos dominan que es el del juego.
¿Y en cuanto a la comunicación en las organizaciones?
Si hablamos de la comunicación interna de las empresas, por un lado tenemos la versión tradicional que es sacar la revista empresarial, con una información que hoy en día se puede contar a través de otros medios y plataformas como las redes sociales. Por otro lado, parados desde la lógica del usuario, los colaboradores pueden compartir sus historias, logrando que la comunicación no solo sea de arriba hacia abajo. acá cobra especial relevancia la idea de la transparencia en las empresas, que es un tema que ha desarrollado Donald Tapscott con las Wikinomics, creo que esa podría ser la orientación.
Está claro que a algunas empresas les costará más que a otras, esto depende también de la dimensión de las organizaciones, no es lo mismo los negocios familiares de muchas generaciones, que Google o empresas más nuevas con dinámicas horizontales y organigramas menos verticales, que tienen otra forma de funcionar y que deben ser los referentes en aspectos como el manejo del espacio o el tiempo.
¿Qué sucede con la pérdida de legitimidad de los medios?
Gran parte de la información que circula en Twitter y Facebook la envían los medios tradicionales, así que es más una cuestión de cómo los medios manejan sus marcas y de cómo lidian con el surgimiento de otras opciones como portales y blogs, que ofrecen otras voces.
El problema que enfrentan los medios es que antes tenían el monopolio y ahora no, había muy pocos denunciadores y ahora la sociedad es mucho más polifónica y aunque ahora puede circular cualquier tipo de información, prefiero eso a que solo haya cinco enunciadores que me cuenten lo que pasa. tenemos que aprender y enseñar a los más jóvenes la manera de lidiar con esta infoxicación, con este caos. seguramente algunos medios irán perdiendo legitimidad, pero la irán ganado otros, en ese sentido no soy apocalíptico
Para terminar ¿Qué podemos esperar en cuanto a las teorías de comunicación en los próximos años?
Esto es un sistema complejo en el que el aleteo de un periódico en china puede desatar una crisis en Hollywood. por ejemplo en el mercado de la telefonía móvil en el 2005 o 2006, en el que Steve Jobs saca un aparato del bolsillo y de repente se introduce un nuevo actor en el medio. luego Nokia, que era el rey de todos colapsó.
La perspectiva de los medios de comunicación se puede analizar a través de la evolución de los medios durante décadas e incluso siglos y tratar de identificar alguna tendencia. Si me preguntas sobre el futuro del libro, puede suceder de todo, ya no habrá más enciclopedias de papel, las podemos dar por extintas. hay algunos formatos que sobrevivirán en papel, otros en versión digital, o algunos mixtos. Si vemos la radio es un medio que ha resistido todos los cambios, la llegada del cine y la televisión y esto es porque sigue siendo un medio que tiene una enorme ventaja, que uno puede hacer muchas cosas mientras lo escucha. La televisión se está adaptando bastante bien con todas estas nuevas narrativas, con sus contenidos audiovisuales en diferentes medios y plataformas.
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